Food Processing: Techniques and Technology Food Processing: Techniques and Technology Техника и технология пищевых производств 2074-9414 2313-1748 100803 10.21603/2074-9414-2025-2-2580 ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ ORIGINAL ARTICLE ОРИГИНАЛЬНАЯ СТАТЬЯ Local Farm Food Network: Brand Analysis Анализ бренда сети по торговле локальными фермерскими продуктами https://orcid.org/0000-0002-3991-4374 Ганиева Ирина Александровна Ganieva Irina A. https://orcid.org/0000-0001-7145-6775 Шадрин Владислав Георгиевич Shadrin Vladislav G. vladii@mail.ru https://orcid.org/0000-0003-3903-9298 Шемчук Мария Алексеевна Shemchuk Maria A. schemchukmasha@mail.ru Научно-образовательный центр «Кузбасс» Кемерово Россия Kuzbass Center for Science and Education Kemerovo Russian Federation Кемеровский государственный университет Кемерово Россия Kemerovo State University Kemerovo Russian Federation Кемеровский государственный университет Кемерово Россия Kemerovo State University Kemerovo Russian Federation 23 06 2025 23 06 2025 55 2 416 428 08 10 2024 01 04 2025 https://fptt.ru/en/issues/23587/23658/

В настоящее время все больше потребителей стремится к здоровому образу жизни, правильному питанию и поддержке местного производства. Бренды по продаже локальных фермерских продуктов имеют большую актуальность в современном обществе. Покупатели стремятся выбрать продукты с честной и прозрачной цепочкой поставок. Цель данной работы – проанализировать бренд предприятия розничной торговли фермерскими продуктами питания «Калина-Малина» и разработать рекомендации для его совершенствования. Объектом исследования являлось отношение потребителей к бренду «Калина-Малина» (г. Кемерово, Кемеровская область – Кузбасс) как розничной сети по торговле локальными фермерскими продуктами питания. В работе применялись: комплексный метод Д. В. Соловьевой и С. В. Афанасьевой для анализа позиции бренда на рынке; экспертный и стандартизированный опрос потребителей; анализ документации и информации об организации; статистико-экономический и графический анализ данных. Выявлено, что основные заявляемые брендом характеристики понимаются потребителями и ассоциируются с брендом. Однако, бренд не ассоциируется у потребителей с уникальностью и прогрессивностью. Большинство опрошенных знают, как выглядит бренд компании, считают «голос» бренда дружелюбным и вспоминают о бренде, когда речь заходит о натуральных продуктах. Респонденты не имеют четкого представления о визуальном оформлении магазинов розничной торговой сети «Калина-Малина». Экспертный опрос показал, что сфера продвижения, частью которой является бренд, находится на высшем уровне. Стандартизированный опрос потребителей в торговых точках компании показал, что 70 % опрошенных считают бренд лидером в своем сегменте, более половины опрошенных имеют положительное отношение к бренду, удовлетворены его продукцией, являются постоянными потребителями и проявляют лояльность к бренду. Потребителю не совсем понятен слоган бренда «Калина-Малина» и большинство считает его несоответствующим бренду. Проведенный комплексный анализ позиции бренда предприятия розничной торговли фермерскими продуктами питания «Калина-Малина» позволил выявить его слабые стороны и разработать рекомендации по его совершенствованию. Предложены варианты слоганов бренда, соответствующие принципам и ценностям компании, учитывающие современные тренды в области брендинга. С целью повышения узнаваемости бренда рекомендовано развивать работу с амбассадорами и блогерами-инфлюенсерами.

As more and more consumers choose a healthy lifestyle, local farm product stores become more popular. However, people prefer brands with an honest and transparent supply chain. The article introduces a brand analysis of the farm food retail chain Kalina-Malina, Kemerovo, Russia, with a set of improvement recommendations. The research focused on the consumers’ assessment of the Kalina-Malina brand as a retail chain selling local farm food products. The analysis relied on D.V. Solovieva and S.V. Afanasyeva’s comprehensive method of market brand analysis, an expert and standardized consumer survey, an analysis of documents and open-access information, and a statistical, economic, and graphical data analysis. The main characteristics incorporated into the brand by its developers proved transparent to the consumers. However, they did not associate the brand with uniqueness and progressiveness. While most respondents recognized the brand and evaluated it as friendly and natural, they had no clear idea of the visual interior design. The experts evaluated the promotion as the highest level. A standardized survey of consumers in situ showed that 70% considered the brand a leader in its segment and ≥ 50% proved to be loyal customers with a positive attitude towards the brand and a high satisfaction level. However, they did not quite understand the slogan and found it inconsistent with the brand. The comprehensive brand analysis of the local farm food chain Kalina-Malina revealed its weaknesses and made it possible to develop a set of recommendations, e.g., to develop a new slogan that would broadcast the company values, to engage brand ambassadors and influencer bloggers to increase brand awareness, etc.

 Бренд маркетинг инфлюенс-маркетинг торговая сеть фермерские продукты питания Brand marketing influencer marketing retail chain farm foods

Алиева А. Х. Основные этапы и содержание бренд-стратегии торгового предприятия. Индустриальная экономика. 2021. № 5–7. С. 621–626. https://doi.org/10.47576/2712-7559_2021_5_7_621 Alieva AH. The main stages and content of the brand strategy of the trading enterprise. Industrial Economics. 2021;(5–7):621–626. (In Russ.) https://doi.org/10.47576/2712-7559_2021_5_7_621 Капустина Л. М., Миколенко А. С., Сысоева Т. Л. Бренд-менеджмент на рынке продовольственных товаров. Вестник академии знаний. 2022. № 53. С. 421–424. https://elibrary.ru/NRPDRG Kapustina LM, Mikolenko AS, Sysoeva TL. Brand management in the food market. Bulletin of the Academy of Knowledge. 2022;(53):421–424. (In Russ.) https://elibrary.ru/NRPDRG Keller KL, Lehmann DR. Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science 2006;25(6):740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153 Keller KL, Lehmann DR. Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science 2006;25(6):740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153 Maurya UK, Mishra P. What is a brand? A perspective on brand meaning. European Journal of Business and Management. 2012;4(3):122–133. Maurya UK, Mishra P. What is a brand? A perspective on brand meaning. European Journal of Business and Management. 2012;4(3):122–133. Бычкова С. М., Жидкова Е. А., Швец О. В. Роль Дью Дилидженс в формировании «портрета» контрагента в условиях цифровизации. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 3. С. 475–485. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-3-2450 Bychkova SM, Zhidkova EA, Shvets OV. Due Diligence in Digital profiling of a counterparty. Food Processing: Techniques and Technology. 2023;53(3):475–485. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-3-2450 Постникова А. А. К вопросу управления брендом торгового предприятия на развивающемся рынке. Менеджмент: теория и практика. 2020. № 1–3. С. 194–198. https://elibrary.ru/TGJMXY Postnikova AA. To the question of managing a brand enterprises in a developing market. Management: Theory and practice. 2020;(1–3):194–198. (In Russ.) https://elibrary.ru/TGJMXY Demakova EA, Butova TG, Ulina SL, Klimovich NV, Danchenok LA. Food products branding as а new vector for improving state support for local producers. IOP Conf. Series: Earth and Environ. Sci. 2021;(677):022039. https://doi.org/10.1088/1755-1315/677/2/022039 Demakova EA, Butova TG, Ulina SL, Klimovich NV, Danchenok LA. Food products branding as a new vector for improving state support for local producers. IOP Conf. Series: Earth and Environ. Sci. 2021;(677):022039. https://doi.org/10.1088/1755-1315/677/2/022039 Никишин А. Ф., Каращук О. С., Майорова Е. А., Больдясов А. И. Анализ социальных функций торговли продуктами молочного производства. Молочная промышленность. 2024. № 3. С. 95–104. https://www.doi.org/10.21603/1019-8946-2024-3-7 Nikishin AF, Karashchuk OS, Mayorova EA, Boldiasov AI. Social functions of dairy trade. Dairy industry. 2024;(3):95–104. (In Russ.) https://www.doi.org/10.21603/1019-8946-2024-3-7 Соловьева Д. В., Афанасьева С. В. Маркетинговый анализ позиции бренда на рынке: комплексный метод. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2013. № 1. С. 31–68. https://elibrary.ru/PXXQNJ Solovieva DV, Afanasieva SV. Marketing analysis of brand position: complex method. Vestnik of Saint Petersburg University. Management. 2013;(1):31–68. (In Russ.) https://elibrary.ru/PXXQNJ Гриценко Г. М. Комплексный подход к развитию инфраструктуры сбыта продукции аграрного малого и микро-бизнеса. Техника и технология пищевых производств. 2024. Т. 54. № 3. С. 610–620. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2024-3-2531 Gritsenko GM. Agricultural marketing in small and micro businesses: An integrated approach to infrastructural development. Food Processing: Techniques and Technology. 2024;54(3):610–620. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2074-9414-2024-3-2531 Ver Ploeg M, Larimore E, Wilde P. The influence of food store access on grocery shopping and food spending. U.S. Department of Agriculture. 2017;(180):1–26. http://doi.org/10.22004/ag.econ.264600 Ver Ploeg M, Larimore E, Wilde P. The influence of food store access on grocery shopping and food spending. U.S. Department of Agriculture. 2017;(180):1–26. http://doi.org/10.22004/ag.econ.264600 Шадрин В. Г. Особенности брендинга в сфере розничной торговли фермерскими продуктами. Journal of Agriculture and Environment. 2024. № 1. С. 20. https://doi.org/10.23649/JAE.2024.41.12 Shadrin VG. Specifics of branding in the sphere of retail sales of farm products. Journal of Agriculture and Environment. 2024;(1):20. (In Russ.) https://doi.org/10.23649/JAE.2024.41.12 Grujić S, Grujčić M. Factors affecting consumer preference for healthy diet and functional foods. Foods and Raw Materials. 2023;11(2):259–271. https://doi.org/10.21603/2308-4057-2023-2-576 Grujić S, Grujčić M. Factors affecting consumer preference for healthy diet and functional foods. Foods and Raw Materials. 2023;11(2):259–271. https://doi.org/10.21603/2308-4057-2023-2-576 Tellström R, Gustafsson IB, Mossberg L. Consuming heritage: The use of local food culture in branding. Place Brand. 2006;2:130–143. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990051 Tellström R, Gustafsson IB, Mossberg L. Consuming heritage: The use of local food culture in branding. Place Brand. 2006;2:130–143. https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990051 Маюрникова Л. А., Кокшаров А. А., Крапива Т. В., Петкович А. И., Мешков В. О. Анализ и перспективы инновационного развития предприятий общественного питания. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 1. С. 140–149. https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-1-2421 Mayurnikova LA, Koksharov AA, Krapiva TV, Petkovich AI, Meshkov VO. Public catering enterprises: Analysis and prospects of innovative development. Food Processing: Techniques and Technology. 2023;53(1):140–149. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2074-9414-2023-1-2421 Бекузарова З. В. Влияние покупательской вовлеченности в бренд на удовлетворенность и лояльность потребителей. Экономические исследования и разработки. 2022. № 3. С. 23–29. https://elibrary.ru/CAGXWU Bekuzarova ZV. The impact of brand engagement on customer satisfaction and loyalty. Economic Development Research Journal. 2022;(3):23–29. (In Russ.) https://elibrary.ru/CAGXWU Старов С. А., Черенков В. И., Гладких И. В., Кирюков С. И. Собственная торговая марка как бренд. Маркетинг и маркетинговые исследования. 2020. № 2. С. 104–118. https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118 Starov SA, Cherenkov VI, Gladkikh IV, Kiryukov SI. Private label as a brand. Marketing i marketingovye issledovania. 2020;(2):104–118. (In Russ.) https://doi.org/10.36627/2074-5095-2020-2-2-104-118 Шемчук М. А., Комарчева О. С., Шадрин В. Г. Барьеры маркетинговых коммуникаций и пути их преодоления. Техника и технология пищевых производств. 2023. Т. 53. № 2. С. 294–308. https://doi.org/10.21603/20749414-2023-2-2433 Shemchuk MA, Komarcheva OS, Shadrin VG. Marketing communication barriers and how to overcome them. Food Processing: Techniques and Technology. 2023;53(2):294–308. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/20749414-2023-2-2433 Фролов Д. Измерения брендов: значимые отличия. Research and trends. Available from: https://www.r-trends.ru/news/news_921.html Frolov D. Brand dimensions: Major differences. Research and trends. [cited 2024 Sept 25]. (In Russ.) Available from: https://www.r-trends.ru/news/news_921.html Писарева Е. В. Инфлюенс-маркетинг как инструмент эффективной коммуникации в цифровой среде. Beneficium. 2023. № 4. С. 85–91. https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2023.4(49).85-91 Pisareva EV. Influencer marketing as a tool for effective communication in the digital environment. Beneficium. 2023;(4):85–91. (In Russ.) https://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2023.4(49).85-91 Краснов А. С. Влияние инфлюенс-маркетинга на трансформацию модели принятия решения о покупке Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. № 2. С. 128–134. https://elibrary.ru/ALHOLK Krasnov AS. Impact of influencer’s marketing on the transformation of the purchase decision model. Marketing i marketingovye issledovania. 2024;(2):128–134. (In Russ.) https://elibrary.ru/ALHOLK