Strategizing: Theory and Practice Strategizing: Theory and Practice Cтратегирование: теория и практика 2782-2435 2782-2621 94772 10.21603/2782-2435-2025-5-1-88-105 СТРАТЕГИРОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ ЭКОНОМИКИ STRATEGIZING THE CREATIVE INDUSTRIES OF THE ECONOMY СТРАТЕГИРОВАНИЕ КРЕАТИВНЫХ ИНДУСТРИЙ ЭКОНОМИКИ Strategic Branding of National Universities of Light Industry and Fashion Формирование стратегического брендинга национальных университетов легкой промышленности и индустрии моды https://orcid.org/0000-0003-4421-3705 Хворостяная Анна Сергеевна Khvorostyanaya Anna S. Khvorostyanayaas@gmail.com

кандидат экономических наук;

candidate of economic sciences;

 Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Москва Россия Lomonosov Moscow State University Moscow Russian Federation 14 02 2025 14 02 2025 5 1 88 105 01 12 2024 09 01 2025 https://jstrategizing.ru/en/issues/23270/23282/

Cтратегический брендинг необходим для любой организации, стремящейся сформировать определенный имидж и деловую репутацию, а также донести ключевые цели для таргетированной аудитории. Известный бренд университета помогает привлекать талантливых студентов и профессорско-преподавательский состав, что позволяет формировать деловую репутацию для отрасли. Национальная отрасль легкой промышленности испытывает кадровый дефицит. Одним из решений может быть формирование привлекательности высшего учебного заведения для привлечения трудовых ресурсов в индустрию моды, так как репутация бренда университета и отрасли тесно связаны. Целью исследования является выявление и описание специфики брендинга на уровне высших учебных заведений, специализирующихся на подготовке кадров для нужд легкой промышленности и индустрии моды. Исследование опирается на общую теорию стратегии и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. Также в работе используются общенаучные методы анализа и синтеза, описания, наблюдения, логико-системный подход. Новизна работы обусловлена слабой изученностью темы стратегического брендинга в научной литературе для предприятий легкой промышленности и индустрии моды. Согласно данным научной электронной библиотеки elibrary.ru большинство публикаций авторов посвящены тематике цифровизации, анализу трендов и историографии. В исследовании раскрыты понятие и сущность университетского бренда; охарактеризованы стратегические подходы к построению бренда университетов. Анализ российской практики стратегического брендинга ключевых высших учебных заведений, ведущих работу в области подготовки кадров для легкой промышленности и индустрии моды, позволил сформировать концептуальную модель формирования стратегического бренда университета – привлекательного для студентов, которые хотят реализовать свой интеллектуальный потенциал в отрасли легкой промышленности и индустрии моды. Cтратегический брендинг организаций высшего образования является результатом развития рыночной экономики, он достаточно глубоко проанализирован в зарубежной литературе. При этом и в России за последние три десятилетия удалось наработать существенную базу знаний, объясняющую стратегическую важность брендинга на уровне университетов. Настоящая работа может использоваться как в дальнейших исследованиях, так и при разработке стратегии брендинга на уровне отдельного отраслевого университета.

Strategic branding helps to build a recognizable image and a good business reputation by bringing the key objectives across to the target audience. A recognizable university brand attracts students and faculty while improving the business reputation for the whole industry. The national light manufacturing industry is experiencing a critical talent shortage. By increasing their attractiveness, higher education institutions of light industry and fashion may attract labor resources because their academic reputation depends on that of the industry. The author described the branding of higher education institutions that train specialists for the light industry and fashion enterprises. The research relied on the theory and methodology of strategizing developed by Professor V. L. Kvint. The topic of strategic branding in the light industry and fashion remains understudied. Most related publications registered in elibrary.ru feature digitalization, trend analysis, and historiography. This study focused on the concept and strategic approaches to academic branding. The analysis of Russian higher education institutions yielded a model of developing a university strategic brand that would attract students with good intellectual potential in the sphere of light industry and fashion. Foreign authors describe the strategic branding of higher education organizations as the result of the market economy development. In Russia, the last three decades have seen a considerable development in the strategic branding at the university level. This paper can facilitate further research and branding practice.

 стратегия бренд легкая промышленность индустрия моды система стратегиче- ских коммуникаций strategy brand light industry fashion industry strategic communication system

Вартанова Е. Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Медиаскоп. 2010. № 1. С. 8. Aaker DA. Building Strong Brands. Free Press; 2015. 400 p. Веселкова Н. В., Мокерова Ю. В. Высшее образование: выбор вуза или города? // Вестник социально-гуманитарного образования и науки. 2015. № 3. С. 41–46. Bennett R, Ali-Choudhury R. Prospective Students’ Perceptions of University Brands: An Empirical Study. Journal of Marketing for Higher Education. 2019;19(1):85–107. Карикова А. С. Стратегия формирования бренда университета в современном образовательном пространстве // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2020. Т. 11. № 4. С. 420–429. https://doi.org/10.17747/2618-947X-2020-4-420-429 Bolotov V. The past, present, and possible future of the Russian education assessment system. Educational Studies. Moscow. 2018;3:287–297. https://doi.org/10.17323/1814-9545-2018-3-287-297 Катькало В. С. Высшая школа менеджмента СПбГУ: предыстория, концепция, этапы развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2017. Сер. 8. № 3. С. 11. Brennan J, Magness P. Cracks in the Ivory Tower: The Moral Mess of Higher Education (1st ed.). Oxford University Press; 2019. 336 p. Квинт В. Л., Окрепилов В. В. Роль качества в зарождении и развитии глобального формирующегося рынка // Экономика и управление. 2011. № 5(67). С. 3–21. Chapleo C. Branding a University: Adding Real Value or ‘Smoke and Mirrors’? // The Marketization of Higher Education and Students as Consumers. Ed. M Molesworth, R Scullion, E Nixon. L., 2020. P. 101–114. Квинт В. Л., Сасаев Н. И., Хворостяная А. С. Стратегирование Российской индустрии бутилированной воды: тренды, приоритеты и принципы // Экономическое возрождение России. 2021. № 2(68). С. 20–33. https://doi.org/10.37930/1990-9780-2021-2-68-20-3 Chapleo C. What Defines ‘Successful’ University Brands? International Journal of Public Sector Management. 2020;23(2):169–183. Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес атлас, 2012. 626 с. Chechulin AV. Branding in the management system of a modern Russian university. Vocational Education and Labour Market. 2020;4(43):97–104. (In Russ.) https://doi.org/10.24411/2307-4264-2020-10412 Квинт В. Л. Теория и практика стратегирования. Ташкент: Тасвир, 2018. 160 с. Cronin AM. Reputational Capital in the ‘PR University’: Public Relations and Market Rationalities. Journal of Cultural Economy. 2016:1–14. Кириллова В. В. Создание устойчивого бренда университета как новая стратегия развития вуза // Профессионально-ориентированное обучение языкам: реальность и перспективы: сборник статей участников Ежегодной всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Санкт-Петербург, 18–19 февраля 2020 года. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2020. С. 124–129. Fayustov AV. A university branding campaign at the Ural federal university: Ural federal university’s experience of media collaboration. Izvestia Ural Federal University Journal. Series 1: Issues in Education, Science and Culture. 2019;25(2):5–17. (In Russ.) Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991. 733 с. Fayustov AV. Sozdaniye i razvitiye brenda federalnogo universiteta v usloviyakh mediatizatsii nauki i obrazovaniya: na primere Uralskogo federalnogo universiteta [Creation and development of the federal university brand in the conditions of mediatization of science and education: The Ural Federal University]. Cand. Sci. Philol. diss. Ekaterinburg; 2021. 225 p. (In Russ.) Кравченко А. В., Генералова А. В. Современные проблемы развития отечественной легкой промышленности // Концепт. 2016. Т. 15. С. 801–805. URL: http://e-koncept.ru/2016/96073.htm Gabriel D, Tate SA. Inside the Ivory Tower: Narratives of women of colour surviving and thriving in British academia. Trentham Books; 2017. 164 p. Митрофанова Т. Ю., Кныш В. А. Выбор конкурентной стратегии вуза на основе анализа показателей капитала бренда // Проблемы современной экономики. 2010. № 3(35). С. 398–401. Hazelkorn E. How the Geo-Politics of Rankings is Shaping Behaviour. Higher Education in Russia and Beyond. 2015;2(4):6–7. Новикова И. В. Конкурентные преимущества трудовых ресурсов как условие реализации стратегических возможностей промышленности // Проблемы и перспективы развития промышленности России: сборник материалов IX Международной научно-практической конференции, Москва, 29 марта 2021 года. М.: Русайнс, 2021. С. 276–279. Joseph M, Mullen EW, Spake D. University Branding: Understanding Students’ Choice of an Educational Institution. Journal of Brand Management. 2022;20(1):1–12. Селюков М. В., Шалыгина Н. П. Бренд-технологии в системе управления высшим учебным заведением // Современные проблемы науки и образования. 2022. № 5. С. 260. Karikova AS. Strategy of formation of the brand of university in modern educational space. Strategic Decisions and Risk Management. 2020;11(4):420–429. https://doi.org/10.17747/2618-947X-2020-4-420-429 Теория и практика стратегирования: сборник избранных научных статей и материалов VI Международной научно-практической конференции (19–21 марта 2023 г.). Том XI. Книга II. Кузбасский Университариум стратега / под науч. ред. В. Л. Квинта. Кемерово: КемГУ, 2023. – 534 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-3016-4 Katkalo VS. Vysshaya shkola menedzhmenta SPbGU: predystoriya. kontseptsiya. etapy razvitiya [Graduate School of Management SPbSU: prehistory, concept, stages of development]. Vestnik of Saint Petersburg University. Management. 2017;8(3):11. (In Russ.) Фаюстов А. В. Продвижение бренда федерального университета в современной России: опыт Уральского федерального университета по взаимодействию со СМИ // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 2(186). С. 5–17. Khvorostyanaya A. S. Strategic priorities for the development of national technology transfer. Formation of intellectual property ecosystem: Proceedings of the XXV International Conference of Rospatent, Moscow, September 29–30, 2021. Moscow: Federal Institute of Industrial Property; 2021. P. 136–139. (In Russ.) Фаюстов А. В. Создание и развитие бренда федерального университета в условиях медиатизации науки и образования: на примере Уральского федерального университета: дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург, 2021. 225 с. Khvorostyanaya A. S. Strategy of formation of the institute of technological brokerage. Perspective integration processes in the world economy: A new approach: Proceedings of the IX St. Petersburg International Economic Congress (SPEC-2024), St. Petersburg, April 04–05, 2024. – Moscow: SV Witte Institute for New Industrial Development; 2024. P. 161–167. (In Russ.) Хворостяная А. С. Стратегические приоритеты развития национального трансфера технологий // Формирование экосистемы интеллектуальной собственности: тезисы докладов участников XXV Международной конференции Роспатента, Москва, 29–30 сентября 2021 года. М.: Федеральный институт промышленной собственности, 2021. С. 136–139. Khvorostyanaya AS. Transforming the Strategic Communications System in the Light Industry and Fashion. Strategizing: Theory and Practice. 2024;4(1):85–95. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95 Хворостяная А. С. Стратегия формирования института технологического брокериджа // Перспективные интеграционные процессы в мировой экономике: нооподход: сборник материалов IX Санкт-Петербургского международного экономического конгресса (СПЭК-2024), Санкт-Петербург, 04–05 апреля 2024 года. М.: Институт нового индустриального развития имени С. В. Витте, 2024. С. 161–167. Kirillova VV. Creating a sustainable university brand as a new university development strategy. Professionally-Oriented Language Teaching: Reality and Prospects: Articles and Materials of the Annual All-Russian Scientific-Practical Conference with International Participation “Professionally-Oriented Language Teaching: Reality and Prospects” (St. Petersburg, February 18–19, 2020). St. Petersburg; 2020. P. 124–129). (In Russ.) Хворостяная А. С. Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды // Стратегирование: теория и практика. 2024. Т. 4. № 1. С. 85–95. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95 Kravchenko AV, Generalova AV. Sovremennyye problemy razvitiya otechestvennoy legkoy promyshlennosti [Modern problems of development of the domestic light industry]. Concept. 2016;15:801–805. URL: http://e-koncept.ru/2016/96073.htm Чечулин А. В. Брендинг в системе управления современного российского университета // Профессиональное образование и рынок труда. 2020. № 4(43). С. 97–104. https://doi.org/10.24411/2307-4264-2020-10412 Kvint VL, Okrepilov VV. The role of quality in the birth and development of global emerging market. Economics and Management. 2011;67(5):3–21. (In Russ.) Экономическая и финансовая стратегия / В. Л. Квинт [и др.]; под науч. ред. В. Л. Квинта. М.: Издательство Московского университета, 2024. 247 с. Kvint VL, Sasaev NI, Khvorostyanaya AS. Strategizing Russian bottled water industry: trends, priorities and principles. Economic Revival of Russia. 2021;68(2):20–33. (In Russ.) https://doi.org/10.37930/1990-9780-2021-2-68-20-3 Aaker D. A. Building Strong Brands. Free Press, 2015. 400 p. Kvint VL. Global emerging market: Strategic management and economics. Moscow: Biznes Atlas; 2012. 626 p. (In Russ.) Bennett R., Ali-Choudhury R. Prospective Students’ Perceptions of University Brands: An Empirical Study // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. № 19(1). P. 85–107. Kvint VL. Theory and practice of strategizing. Tashkent: Tasvir; 2018. 160 p. (In Russ.) Bolotov V. The past, present, and possible future of the Russian education assessment system // Educational Studies. Moscow. 2018. № 3. P. 287–297. https://doi.org/10.17323/1814-9545-2018-3-287-297 Kotler Ph. Marketing Essentials. Prentice-Hall; 1984. 556 p. Brennan J., Magness P. Cracks in the Ivory Tower: The Moral Mess of Higher Education (1st ed.) Oxford University Press, 2019. 336 p. Mitrofanova TY, Knysh VA. The choice of competition strategy of a university based of the analysis of indices of brand capital. Problems of Modern Economics. 2022;3(35):398–401. (In Russ.) Chapleo C. Branding a University: Adding Real Value or ‘Smoke and Mirrors’? // The Marketization of Higher Education and Students as Consumers / ed. M. Molesworth, R. Scullion, E. Nixon. L., 2020. P. 101–114. Novikova IV. Competitive advantages of labor resources as a condition for realizing the strategic capabilities of the industry. Problems and prospects of industrial development in Russia: proceedings of the IX International Scientific and Practical Conference; 2021. P. 276–279. (In Russ.) Chapleo C. What Defines ‘Successful’ University Brands? // International Journal of Public Sector Management. 2020. Vol. 23. № 2. P. 169–183. Selyukov MV, Shalygina NP. Brand-technologies in the system of management of higher education institution. Modern problems of science and education. 2022;5:260. (In Russ.) Cronin A. M. Reputational Capital in the ‘PR University’: Public Relations and Market Rationalities // Journal of Cultural Economy. 2016. P. 1–14. Stack M. Global University Rankings and the Mediatization of Higher Education. N. Y.; 2016. 149 p. Gabriel D., Tate S. A. Inside the Ivory Tower: Narratives of women of colour surviving and thriving in British academia. Trentham Books, 2017. 164 p. Stensaker B, Frølich N, Aamondt PO. Policy, Perceptions, and Practice: A Study of Educational Leadership and Their Balancing of Expectations and Interests at Micro-level. Higher Education Policy. 2018;33(12):132–153. Hazelkorn E. How the Geo-Politics of Rankings is Shaping Behaviour // Higher Education in Russia and Beyond. 2015. № 2(4). P. 6–7. Stensaker B. Trance, Transparency and Transformation; The Impact of External Quality Monitoring in Higher Education. Quality in Higher Education. 2023;9(2):151–159. Joseph M., Mullen E. W., Spake D. University Branding: Understanding Students’ Choice of an Educational Institution // Journal of Brand Management. 2022. № 20(1). P. 1–12. Strategizing: Theory and Practice: Collection of Selected Research Articles and Proceedings of the Sixth International Research-to-practice Conference (03.19.2023–03.21.2023). Vol. XI. Book II. Kuzbass Region Strategic Universitarium. Ed. VL Kvint. Kemerovo: Kemerovo State University; 2023. 534 p. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/978-5-8353-3016-4 Stack M. Global University Rankings and the Mediatization of Higher Education. N. Y., 2016. 149 p. Vartanova EL. The current understanding of media and journalism. Mediascope. 2010;1:8. (In Russ.) Stensaker В. Trance, Transparency and Transformation; The Impact of External Quality Monitoring in Higher Education // Quality in Higher Education. 2023. Vol. 9. № 2. P. 151–159. Veselkova NV, Mokerova YV. Higher education: the choice of the university or the city? Vestnik sotsialno-gumanitarnogo obrazovaniya i nauki [Bulletin of Social and Humanitarian Education and Science]. 2015;3:41–46. (In Russ.) Stensaker B., Frølich N., Aamondt P. O. Policy, Perceptions, and Practice: A Study of Educational Leadership and Their Balancing of Expectations and Interests at Micro-level // Higher Education Policy. 2018. № 33(12). P. 132–153. VL Kvint, IV Novikova, MK Alimuradov, AI Arshinova [et al.]. Economic and financial strategy; ed. VL Kvint. Moscow: Publishing House of the Moscow University; 2024. 247 p. (In Russ.)