Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Cтратегический брендинг необходим для любой организации, стремящейся сформировать определенный имидж и деловую репутацию, а также донести ключевые цели для таргетированной аудитории. Известный бренд университета помогает привлекать талантливых студентов и профессорско-преподавательский состав, что позволяет формировать деловую репутацию для отрасли. Национальная отрасль легкой промышленности испытывает кадровый дефицит. Одним из решений может быть формирование привлекательности высшего учебного заведения для привлечения трудовых ресурсов в индустрию моды, так как репутация бренда университета и отрасли тесно связаны. Целью исследования является выявление и описание специфики брендинга на уровне высших учебных заведений, специализирующихся на подготовке кадров для нужд легкой промышленности и индустрии моды. Исследование опирается на общую теорию стратегии и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. Также в работе используются общенаучные методы анализа и синтеза, описания, наблюдения, логико-системный подход. Новизна работы обусловлена слабой изученностью темы стратегического брендинга в научной литературе для предприятий легкой промышленности и индустрии моды. Согласно данным научной электронной библиотеки elibrary.ru большинство публикаций авторов посвящены тематике цифровизации, анализу трендов и историографии. В исследовании раскрыты понятие и сущность университетского бренда; охарактеризованы стратегические подходы к построению бренда университетов. Анализ российской практики стратегического брендинга ключевых высших учебных заведений, ведущих работу в области подготовки кадров для легкой промышленности и индустрии моды, позволил сформировать концептуальную модель формирования стратегического бренда университета – привлекательного для студентов, которые хотят реализовать свой интеллектуальный потенциал в отрасли легкой промышленности и индустрии моды. Cтратегический брендинг организаций высшего образования является результатом развития рыночной экономики, он достаточно глубоко проанализирован в зарубежной литературе. При этом и в России за последние три десятилетия удалось наработать существенную базу знаний, объясняющую стратегическую важность брендинга на уровне университетов. Настоящая работа может использоваться как в дальнейших исследованиях, так и при разработке стратегии брендинга на уровне отдельного отраслевого университета.
стратегия, бренд, легкая промышленность, индустрия моды, система стратегиче- ских коммуникаций
1. Вартанова Е. Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Медиаскоп. 2010. № 1. С. 8.
2. Веселкова Н. В., Мокерова Ю. В. Высшее образование: выбор вуза или города? // Вестник социально-гуманитарного образования и науки. 2015. № 3. С. 41–46.
3. Карикова А. С. Стратегия формирования бренда университета в современном образовательном пространстве // Стратегические решения и риск-менеджмент. 2020. Т. 11. № 4. С. 420–429. https://doi.org/10.17747/2618-947X-2020-4-420-429
4. Катькало В. С. Высшая школа менеджмента СПбГУ: предыстория, концепция, этапы развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2017. Сер. 8. № 3. С. 11.
5. Квинт В. Л., Окрепилов В. В. Роль качества в зарождении и развитии глобального формирующегося рынка // Экономика и управление. 2011. № 5(67). С. 3–21.
6. Квинт В. Л., Сасаев Н. И., Хворостяная А. С. Стратегирование Российской индустрии бутилированной воды: тренды, приоритеты и принципы // Экономическое возрождение России. 2021. № 2(68). С. 20–33. https://doi.org/10.37930/1990-9780-2021-2-68-20-3
7. Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес атлас, 2012. 626 с.
8. Квинт В. Л. Теория и практика стратегирования. Ташкент: Тасвир, 2018. 160 с.
9. Кириллова В. В. Создание устойчивого бренда университета как новая стратегия развития вуза // Профессионально-ориентированное обучение языкам: реальность и перспективы: сборник статей участников Ежегодной всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Санкт-Петербург, 18–19 февраля 2020 года. СПб.: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2020. С. 124–129.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. М.: Прогресс, 1991. 733 с.
11. Кравченко А. В., Генералова А. В. Современные проблемы развития отечественной легкой промышленности // Концепт. 2016. Т. 15. С. 801–805. URL: http://e-koncept.ru/2016/96073.htm
12. Митрофанова Т. Ю., Кныш В. А. Выбор конкурентной стратегии вуза на основе анализа показателей капитала бренда // Проблемы современной экономики. 2010. № 3(35). С. 398–401.
13. Новикова И. В. Конкурентные преимущества трудовых ресурсов как условие реализации стратегических возможностей промышленности // Проблемы и перспективы развития промышленности России: сборник материалов IX Международной научно-практической конференции, Москва, 29 марта 2021 года. М.: Русайнс, 2021. С. 276–279.
14. Селюков М. В., Шалыгина Н. П. Бренд-технологии в системе управления высшим учебным заведением // Современные проблемы науки и образования. 2022. № 5. С. 260.
15. Теория и практика стратегирования: сборник избранных научных статей и материалов VI Международной научно-практической конференции (19–21 марта 2023 г.). Том XI. Книга II. Кузбасский Университариум стратега / под науч. ред. В. Л. Квинта. Кемерово: КемГУ, 2023. – 534 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-3016-4
16. Фаюстов А. В. Продвижение бренда федерального университета в современной России: опыт Уральского федерального университета по взаимодействию со СМИ // Известия Уральского федерального университета. Серия 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2019. Т. 25. № 2(186). С. 5–17.
17. Фаюстов А. В. Создание и развитие бренда федерального университета в условиях медиатизации науки и образования: на примере Уральского федерального университета: дис. … канд. филол. наук. Екатеринбург, 2021. 225 с.
18. Хворостяная А. С. Стратегические приоритеты развития национального трансфера технологий // Формирование экосистемы интеллектуальной собственности: тезисы докладов участников XXV Международной конференции Роспатента, Москва, 29–30 сентября 2021 года. М.: Федеральный институт промышленной собственности, 2021. С. 136–139.
19. Хворостяная А. С. Стратегия формирования института технологического брокериджа // Перспективные интеграционные процессы в мировой экономике: нооподход: сборник материалов IX Санкт-Петербургского международного экономического конгресса (СПЭК-2024), Санкт-Петербург, 04–05 апреля 2024 года. М.: Институт нового индустриального развития имени С. В. Витте, 2024. С. 161–167.
20. Хворостяная А. С. Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды // Стратегирование: теория и практика. 2024. Т. 4. № 1. С. 85–95. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95
21. Чечулин А. В. Брендинг в системе управления современного российского университета // Профессиональное образование и рынок труда. 2020. № 4(43). С. 97–104. https://doi.org/10.24411/2307-4264-2020-10412
22. Экономическая и финансовая стратегия / В. Л. Квинт [и др.]; под науч. ред. В. Л. Квинта. М.: Издательство Московского университета, 2024. 247 с.
23. Aaker D. A. Building Strong Brands. Free Press, 2015. 400 p.
24. Bennett R., Ali-Choudhury R. Prospective Students’ Perceptions of University Brands: An Empirical Study // Journal of Marketing for Higher Education. 2019. № 19(1). P. 85–107.
25. Bolotov V. The past, present, and possible future of the Russian education assessment system // Educational Studies. Moscow. 2018. № 3. P. 287–297. https://doi.org/10.17323/1814-9545-2018-3-287-297
26. Brennan J., Magness P. Cracks in the Ivory Tower: The Moral Mess of Higher Education (1st ed.) Oxford University Press, 2019. 336 p.
27. Chapleo C. Branding a University: Adding Real Value or ‘Smoke and Mirrors’? // The Marketization of Higher Education and Students as Consumers / ed. M. Molesworth, R. Scullion, E. Nixon. L., 2020. P. 101–114.
28. Chapleo C. What Defines ‘Successful’ University Brands? // International Journal of Public Sector Management. 2020. Vol. 23. № 2. P. 169–183.
29. Cronin A. M. Reputational Capital in the ‘PR University’: Public Relations and Market Rationalities // Journal of Cultural Economy. 2016. P. 1–14.
30. Gabriel D., Tate S. A. Inside the Ivory Tower: Narratives of women of colour surviving and thriving in British academia. Trentham Books, 2017. 164 p.
31. Hazelkorn E. How the Geo-Politics of Rankings is Shaping Behaviour // Higher Education in Russia and Beyond. 2015. № 2(4). P. 6–7.
32. Joseph M., Mullen E. W., Spake D. University Branding: Understanding Students’ Choice of an Educational Institution // Journal of Brand Management. 2022. № 20(1). P. 1–12.
33. Stack M. Global University Rankings and the Mediatization of Higher Education. N. Y., 2016. 149 p.
34. Stensaker В. Trance, Transparency and Transformation; The Impact of External Quality Monitoring in Higher Education // Quality in Higher Education. 2023. Vol. 9. № 2. P. 151–159.
35. Stensaker B., Frølich N., Aamondt P. O. Policy, Perceptions, and Practice: A Study of Educational Leadership and Their Balancing of Expectations and Interests at Micro-level // Higher Education Policy. 2018. № 33(12). P. 132–153.
